Est-ce un anachronisme que prétendre que le parfum favorisait déjà les échanges chez nos ancêtres? Non, absolument pas. Et comme souvent à ces époques, cela avait trait à la religion. Le marketing olfactif, discipline divine ? Notre découverte du parfum commence. C’est une expression utilisée de nos jours : le marketing olfactif. Ce terme récent désigne le fait de favoriser l’achat ou en tout cas une action précise grâce à une fragrance flottant dans le local où les prospects se trouvent. En l’occurrence, provoquer un bien-être propice à l’achat. Egyptiens, Grecs, Romains : ces illustres et antiques peuples utilisaient des parfums. Surtout dans le cadre de leurs cultes. On peut aussi observer que même de nos jours, plusieurs religions, même monothéistes, l’utilisent. Qui n’a jamais senti une odeur d’encens dans une église ?
Le parfum de la fumée, premier vecteur de marketing olfactif ?
De fait, la découverte du parfum, « per fume » en latin, est contemporaine de la découverte du feu. Pour le conserver, il fallait évidemment le nourrir. Et dès la Préhistoire, les peuplades ont découvert que certaines espèces de bois diffusaient des effluves particulières. Le parfum et son dérivé marketing olfactif sont donc aussi anciens que l’espèce humaine. Ou presque. Il est vrai que l’odeur de feu, simplement de feu, est assez tenace et peu séduisante. Mais si la sève du bois utilisé présente une essence particulière, cela peut tout changer. Cela dit, après cette découverte peu ou prou accidentelle, c’est aux civilisations sumérienne (venue de Mésopotamie) puis égyptienne qu’on doit cet essor du parfum. N’a-t-on pas retrouvé des essences et huiles odorantes dans les sarcophages et autres nécropoles somptueuses ? Les temples égyptiens étaient truffés de parfums réalisés grâce à des huiles végétales ou des graisses animales mélangées à des fleurs la plupart du temps. Les fumées - donc fumets ici - étaient réputées purificatrices. Le parfum permet la communication avec le divin. Dans d’autres domaines, certaines fragrances ont été employées dans des buts thérapeutiques. Pour soigner des maux de têtes par exemple. Enfin, la séduction s’affirme également. Comme souvent, seules les couches supérieures de la société en profitent.
Les voyageurs apportent des effluves
À l’instar de nombre d’innovations et de découvertes, le parfum, corporel et « d’ambiance », fait son apparition dans le monde grec après l’Egypte, rapporté par des marins marchands de Phénicie. Et comme en Egypte, ils servent énormément dans les rites religieux. Mais également dans le cadre de l’hygiène corporelle et des vêtements. Le parfum devient symbole d’hygiène et de soin de soi. Et par conséquent de richesse, pour les femmes comme pour les hommes. Le grand changement par rapport à l’Egypte réside dans les plantes utilisées pour ces parfums. Car si au début, les senteurs sont celles puisées dans des produits locaux, la Grèce, véritable carrefour géographique et commercial, enrichit le choix. Le miel, la myrrhe, le safran, la marjolaine ou la térébenthine se retrouvent suppléés par l’encens, la muscade, le musc et autres variétés ramenés par les conquêtes d’Alexandre le Grand aux confins de l’Inde. Et puis, grâce à la macération, les Grecs inventent les parfums liquides. Côté Romains, l’usage du parfum explose littéralement, avec même tout un quartier de la ville éternelle réservée aux professionnels. On parfume jusqu’aux animaux dans les très riches familles. Et pour le marketing olfactif, les diffuseurs s’avèrent être des colombes dont on imprègne les plumes. Rome ne fait jamais dans la demi-mesure.
