Quand la science et l’affectif s’associent : le succès du parfum


Le parfum. Cet élément s’avère fondamental dans notre société. Son succès dure depuis des millénaires. Sur les corps, dans les ambiances, partout, les odeurs sont plus que jamais des marqueurs, des vecteurs, des médias au service d’un des instincts fondamentaux de l’homme : l’utilisation, flatteuse, d’un sens intimement relié à nos émotions. C’est le quatrième volet de notre découverte. Saviez-vous que l’expression « être mis au parfum » provient de l’antiquité romaine ? Quel succès pourtant pour cette locution à tendance argotique mais que tout le monde comprend. Alors qu’objectivement, connaître une information et humer une odeur n’ont a priori rien à voir. Eh bien, nous évoquions dans notre texte sur l’Antiquité un quartier de professionnels du parfum dans cette Rome si florissante.

De fait, la mode se faisait et se défaisait dans le quartier des parfumeurs. Aussi, il était très fréquenté, on y discutait beaucoup. Et les derniers potins à savoir s’y trouvaient exposés. Voilà le petit secret de la mise au parfum. Extraordinaire, non, ce rapprochement ? Pourtant, observons un peu notre monde aujourd’hui. Le parfum demeure un produit de luxe. Il suffit de regarder les panneaux publicitaires ou d’ouvrir un magazine, féminin ou masculin d’ailleurs. Et vu les représentations de ces publicités, il demeure un produit de séduction.

Odorat en panne

D’ailleurs, deux autres locutions peuvent s’ajouter à celle ci-dessus. Dans un langage là aussi un peu familier, ne dit-on pas « ça sent bon » ou « ça pue » selon son degré d’optimisme concernant un événement immédiat ? Et quand l’épidémie de Covid a explosé, en plus d’autres symptômes parfois fatals, certaines et certains ont été privés du goût (agueusie) et de l’odorat (anosmie). Beaucoup d’autres maladies ôtent l’usage de ces deux sens. Et cela les rend encore plus difficiles à supporter. Pourquoi ? Ne dit-on pas « sans goût, sans odeur, sans saveur » ? Quand la sphère dite ORL, otorhinolaryngologique, donc ayant trait au nez, à l’oreille et à la gorge, se trouve paralysée, c’est une grande partie des sensations qui disparaît. Or, comme vu dans l’article que nous avons consacré au cerveau (Lien vers le texte Cerveau), ces perceptions ont une connexion directe aux zones gérant les souvenirs et les émotions. Autant dire que quand les saveurs disparaissent ainsi, le moral ne peut que se retrouver gravement altéré. Ce qui les valorise, de toute évidence.

Le succès du marketing sensoriel, surtout olfactif

L’expression marketing sensoriel apparaît dans les années 90. Et rapidement, un certain nombre d’études convergent : les clients répondent bien plus au marketing olfactif qu’à d’autres, notamment sonores. Pourquoi ? Parce que nous l’avons vu, depuis l’Antiquité, les parfums et les odeurs s’avèrent essentiels pour l’être humain. Il ne s’agit pas que d’émotion ou de mémoire. Souvenons-nous que certaines fragrances permettaient de soigner, d’apaiser ou au contraire de stimuler. Le rapport s’établit donc assez facilement. Le marketing olfactif peut influencer les humeurs des consommateurs. D’ailleurs, la marque Nike avait publié une étude indiquant qu’une ambiance parfumée pouvait faire augmenter l’intention d’achat de 80%. Autant dire qu’avec un chiffre pareil, le parfum revêt un intérêt décuplé ! Attention cependant à choisir la ou les fragrances avec soin, en lien avec l’identité de la marque, la nature du produit, la cible. Bref, à faire du véritable marketing. La note de tête, dont nous parlions ici, ne suffira pas.

La note de coeur et la note de fond de ce marketing s’avèrent tout aussi importantes que le packaging ou la décoration. Un vrai défi en quelque sorte mais qui, couronné de succès, fera faire un grand bond en avant à qui saura le relever. Mot-clé : succès Méta-description : Le succès vient aux audacieux. Mais le marketing olfactif est davantage une question de dextérité que d’audace. Qui sait le manier peut véritablement tirer son épingle du jeu.


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